Project

JR SKISKIキャンペーン

新たな挑戦で創る、

心躍る次のステージ

チームの力を集めて
果敢に挑戦し
過去を超え、
新たな歴史を創り出す

毎冬、大きな話題を集める「JR SKISKI」。
鉄道の利用促進はもちろん、
ウィンタースポーツ文化の醸成までも
見すえた大きなキャンペーンだ。
jekiの力を結集し、
その歴史に新たな1ページを刻む。

Project Member

過去を超え続けるというプレッシャー

過去を超え続けるという

プレッシャー

  • 2017年、JR SKISKIはJR東日本発足30周年を記念し、当時大ヒットし、'80~'90年代のスキーブームの火付け役となった映画をイメージしたキャンペーンを打ち、話題をさらった。豊田がJRの営業担当となった年だった。JR SKISKIの広告は10~20代をターゲットとし、メッセージやTVCMで「ウィンタースポーツをしたい」と若者の心を動かすことを目指す。人気のタレントも起用する。「今年の顔は誰だろう?」と話題になるほど、そのスタイルは浸透していた。しかし30周年のサプライズ的な広告展開が話題となり、「2018年はどんなキャンペーンになるだろうか」と、例年と違う注目も集めるように。そのプレッシャーを豊田は全身に感じていた。今年も話題を集めるキャンペーンにしなければ。そう意識しながら、もうひとりの営業担当・井上と、日々JRに足を運んで情報を収集し、スタートに備えた。スキーシーズンが終わるゴールデンウィーク直後、次のキャンペーンに向けた会議が始まる。

    JR SKISKI

  • その会議で豊田と井上に伝えられたのは、
    「TVCMを制作しない」
    という驚きの方針だった。これまでは数本のTVCMを制作し、ストーリー性やビジュアルの力で話題を集め、認知を深めてきた。TVCMはキャンペーンの大きな武器だった。それを切り捨てるのだ。「ターゲットの世代はスマートフォンでの情報収集や動画視聴がメイン。また個々人のニーズも多様化しており、よりきめ細やかなアプローチが必要」というのが理由だった。従来の路線に戻るのではなく、原点に立ち返っての判断。さらに大きな挑戦を行うという英断だった。
    豊田と井上の奔走の日々が始まった。JRへ通ってニーズや現状のヒアリングを行い、jeki社内で議論を戦わせた。「TVCMがない中でのメディア戦略は?影響力を持つ人とは?クリエイティブとは?」と可能性を探りながら、浮上した案を精査していった。

JR SKISKI

原点回帰、そしてかつてない挑戦

原点回帰、

そしてかつてない挑戦

  • 「趣味嗜好が多様化したいま、憧れのイメージひとつを訴求しても多くの人の心に届かない。親近感があり、『自分事』と捉えられるきっかけの提示が重要」
    そう考え、JR SKISKIのクリエイティブを長く担当する武山が戦略を練る。webを活用した動画。かつてない挑戦だ。タッチポイントを増やせるよう、動画配信サイトで個々人の趣味嗜好に合った動画が表示されるようなロジックを構築し、導入した。ロジックにあわせ、段階的にストーリーの異なる短い動画を表示し、消費者に登場人物に感情移入して「自分事」と感じてもらう狙いだ。動画のスタイルも、変えた。スマートフォンで撮影したような縦に長い動画だけを制作する。ストーリーも従来と違い、スキー旅行の準備段階の様子からスタートする。主人公は大学生の男女二人。

  • スノーレジャーへ出かけるまでの行程を、男性、女性それぞれの目線で切り取ったリアルな映像に仕上げることで、視聴者もその旅を疑似体験できるように工夫を凝らしている。
    しかし、課題もあった。幅広くアピールできるTVCMと違い、web動画は最初の接点が創りにくいのだ。ターゲットに刺さる要素があっても、目に触れなければ心は動かせない。武山はクリエイティブを工夫し、さらにキャンペーンへの期待を煽るティザーポスターも制作した。
    さらに、最初の接点を増やすため、豊田と井上は、記者発表会の開催を企画。JRはもちろん社内も説得した。ただ、ゴーサインが出たのは、キャンペーン開始まで残り約1ヶ月という、ギリギリのタイミングだった。

ダミー

最高の幕開けを目指し、最高の幕開けを

チームは全力で疾走する目指し、

チームは全力で

疾走する

  • 豊田から記者発表会の依頼をされたのは、プロモーションを担当する渡邊。通常の約半分の期間で、会場選び・会見の内容・タレント事務所との折衝などを行うことになる。なによりまず、渡邊がキャンペーンを熟知しなければならない。何度もミーティングを実施し、豊田と井上から情報を吸収した。その中で渡邊は、記者発表会のメディアへの露出量がプロジェクトの成否を握っている、と嫌というほど思い知る。入社してからの2年で渡邊は数千万円規模のイベントを多く任されてきた。その経験から、成功を第一に考え、先輩であろうと覚悟を決めてNOを突きつける。渡邊の意志を理解し、豊田と井上は調整に走った。

  • 並行して井上は武山とティザーポスターの展開方法やエリアを検討。キャンペーンの1週間前、ターゲット世代も多く、流動も多いJR渋谷駅の、誰もが前を通るホームに男性メインのポスターが張り出された。従来は女性メインだっただけに、このポスターは話題を呼んだ。
    キャンペーンスタート当日である12月20日、高まる期待の中、記者発表会が開催された。渡邊が苦心した最大の特徴である縦型の動画をアピールする演出、そしてwebメインのキャンペーンに注目が集まった。翌朝の新聞各紙、多くの情報番組が記者発表会を大きく取り上げた。webサイトへのリーチ数は、昨年を上回った。

  • 記者発表会の翌朝一番、豊田は感謝を告げに渡邊を訪ねた。顔を見た瞬間、言葉より先に笑みがあふれる。そして、安堵の気持ちと達成感がどっと押し寄せてくる。
    「本当に、ありがとう」
    差し出された豊田の手を、渡邊は強く握り返した。
    井上もJRの担当たちと成功を喜びあった。「自分の意志がこめられたものを社会に出したい」。それが井上の入社動機。jekiならそれが叶うと信じて、入社を決めた。

  • 4年目の冬、今年もその決断が正しかったと、心を躍らせながら思い返していた。ウインターシーズン中、武山のプランに沿って様々な展開が待っている。「ここからが本番。多くの人に届くキャンペーンにできてよかったと思えるように」と武山も胸をなで下ろしながら、気を引き締めて次へ向かう。

    キャンペーンは始まったばかり。チームの、たくさんの人の心を躍らせる挑戦も、まだ始まったばかりだ。