Move
Design
Lab

Move Design Lab “新しい移動”の創造

前人未踏の、

心躍る挑戦

それぞれの知見と想いを融合させ
「新しい移動」をデザインする
その挑戦に心が躍る

本業のクライアントワークと並行して手がける、
jeki独自の研究プロジェクト
「Move Design Lab」。
集められたのは、様々な
バックグラウンドを持つメンバーたち
それぞれが思い描く、
「新しい移動」とjekiの未来、そのゴールとは

Member

期待を上回り未来を先読みする提案

jekiだからこそ

挑むべき意義がある

  • 「Move Design Lab(以下MDL)」が産声を上げたのは2017年。移動行動にフォーカスしたjekiの研究プロジェクトだ。中心となったのは、コミュニケーション・プランニング局の中里。MDLの前身である、「移動者マーケティングプロジェクト」からこの研究に関わってきた。
    2012年にはその調査研究をもとに、書籍『移動者マーケティング』を上梓。生活者が何を目的にいかに移動し、どのような消費行動を起こすかといった移動者研究はjekiの得意分野だ。そしてjekiだからこそ取り組むべき研究ともいえる。
    jekiの「移動者研究」の始まりは1988年のjeki創立まで遡る。1995年には、現在も「移動者調査」として実施されている

  • 「10,000人調査」がスタート。さらに駅を舞台とする都市生活者の消費行動を研究する「駅消費研究センター」が設立され、2010年にはクライアントの課題解決を視野に入れた「移動者マーケティングプロジェクト」が発足した。
    デジタル化が進み、リアルな移動はいま岐路に立たされている。近い将来、移動をするかしないかが個人の判断に委ねられる時代が到来する中で、移動は価値観そのものになっていく。いまの移動を知ることはいまの生活者を知ることになり、未来の移動を考えることは未来の生活者を創造することにつながっていく。
    そうした未来志向からプロジェクトをMDLにアップデートすべく、新たな船出を切ることになった。

時代の先を行くクリエイティブとは

逆境にこそ

見いだすチャンスがある

チャンスがある

  • 「移動減少社会」。
    それがMDLが捉える、現在の日本のひとつの姿。デジタルの進化と浸透により、生活者は自宅に居ながらにしてあらゆるモノの購入が可能となり、コミュニケーションやエンタテインメントなど多くの体験もできるようになった。働くことや学ぶことについても同様だ。事実、生活者の移動は少しずつ減少している。中でも若い世代の移動減少は顕著で、近い将来、若い世代の休日の外出率は5割を下回る可能性すらある。
    そうした向かい風の一方で、「デジタルが生み出すリアルな移動」も見えてきた。駅消費研究センターの研究員で、移動者マーケティングプロジェクトとして共に活動してきた松本などと研究を進めていく中で、「ネットの口コミ情報をみて初めての場所を訪れる」「GPSなどの位置情報を使ったアプリを楽しむために外出する」

  • 「SNS上に“未来に行きたい場所リスト”をストックする」といった、「新しい移動」の萌芽が少しずつ明らかになってきた。
    「移動は、作れる。」
    中里は大きな可能性を感じた。今起こり始めている新たな移動の兆しから、未来志向で新たな移動の姿を描き出す。移動と共に歩み、移動を知り尽くしているjekiだからできるチャレンジだ。
    生みだしたコンセプトは「Move Design」。
    これには3つの意味が込められている。「生活者を移動者に変えていくこと」、そして「移動シーンをエクスペリエンスに変えていくこと」そして「移動シーンのコミュニケーションを変えていくこと」。「移動」をもっと広く捉えていこうという意図を込め、あえて「Move」という言葉を使うことにした。こうしてMDLの挑戦は始まった。

挑戦が終わり、また次のチャレンジが始まる

なによりの武器は

行動力と想いの強さ

  • 手塚は新卒でjekiに入社し、1年目からMDLにジョインした。プランナーとしても駆け出しの手塚は、ネット調査で毎月の外出意欲を聴取し、分析する仕事を担当している。また、若者の移動行動に関する調査研究に携わるなど、活動の幅は広い。手塚は自主的に知り合いへ日常の移動行動に関するアンケートを依頼したり、共同研究している大学教授のゼミ活動に参加するなど、若者の移動のリアルを知るべく精力的に活動している。
    「自分といくつも年が違わない学生が、まったく違う移動行動をしていることに驚きます。

  • 移動が活発な人は消費も活発でイノベーティブだというデータがあるのですが、若者は特にその傾向が強い」。
    マーケティングの中で、デジタルネイティブな今どきの若者はとりわけ理解が難しいターゲットと言われる。この最も変化の激しい若者をもっと理解すれば、未来を予測することにつながっていくのではないか。それを移動という切り口でアプローチしたい、と手塚は語る。

  • 入社2年目の東出は、移動シーンのコミュニケーションについて研究を手がけている。東出は、過去に掲出された交通広告や屋外広告などの「OOH(Out of Home)メディア」のクリエイティブを大量に集め、その内容について分析する。「OOHのクリエイティブには成功の法則があるのではないか」と東出は言う。この法則が見つかっていけば、OOHのクリエイティブのレベルは上がり、もっと移動者に届くものになるはずだ。東出は、引越の多い学生時代を過ごしてきたという。その中で移動に興味を持つようになり、

  • 「移動者マーケティングプロジェクト」のあるjekiに入社を決めた。MDLには自分から飛び込み、精力的に活動している。
    手塚も東出も本業はプランナーだ。MDLでの研究活動が、本業のクライアントワークに良い影響を与えているという。移動に関する知見を求められたり、他の様々なプロジェクトにアサインされることも増えてきた。MDLがメンバーのキャリアを変え、そしてjekiそのものを変えようとしている。

挑戦が終わり、また次のチャレンジが始まる

知見を生かし

新たな視点を生み出す

  • 「こんなに移動について考えることになるとは」と苦笑いする市川は、jekiに転職後、その知見を買われてMDLにスカウトされた一人。「普段の移動について『どうしてしたんだろう』と考えることはなかった。日常的な行動だし、自然なもので、意識すらしなかった」と話す市川だが、その後にはこう続ける。「だからこそMDLに入り、移動について考えるようになったのは、良かったと感じている。新しい視点から考えることで新しいアイデアが生まれる」。市川がいま興味を持って取り組んでいるのは、働き方と移動の関係性。「ICTが進展し、勤務地を選ばないテレワークという働き方を導入する企業が増えた。

  • 通勤という、従来は固定されていた移動がその縛りを失うと、人は働く場所を意識するようになる。その結果、新しい移動が生まれる」と市川は考える。レンタルオフィスにカフェ、図書館など仕事ができる場所の選択肢の数だけ移動のバリエーションは増える。その移動中に、買い物や食事をするといった消費も生まれる。それが、市川の考える新しい移動のひとつの姿だ。
    松本も、独自の視点を持ってMDLで活動している。本業の駅消費研究センターでは、主に駅という「場」を軸に活動を進めてきた。一方でMDLは移動という「シーン」で

  • 研究を進める。「同じものを違った視点で見ることで、新たに見えてくるものがある。その気づきが本業、MDLの双方に活かされることで、『新しい移動』が少しずつカタチを成してくるのが面白い」と松本。そのカタチは、市川がイメージするものとも近い。
    転職して日が浅く、MDLへのジョインがまだ間もない鷹羽だが、前職では多くの企業のデジタルマーケティングやブランディングを手がけてきた。「鷹羽のキャリアはMDLに新しい風を吹き込んでくれるはず」。中里はその想いから、鷹羽を誘った。
    「生活者を理解する観点が『移動』というのはjekiらしい。その面白さに惹かれた」

  • という鷹羽は、MDLの活動の中でも転職動機の一つでもあるクリエイティブ領域にも興味を示す。「趣味嗜好が多様化した現在では、興味がない広告に移動者は目もくれない。OOHも例外ではなく、すぐに手元にあるスマホに目が落ちてしまう。OOHは移動者の視線を奪い、その視線を離さないための技術と戦略が必要。MDLではそれをキャッチ・アンド・ホールドと呼び、研究活動を進めている」と話す。
    メンバーが自分のこれまでの経験を活かして研究に携わり、そこでの気づきを基に新たなビジネスの可能性が生まれていく。MDLという研究プロジェクトが良い相乗効果を生み出しつつある。

移動者マーケティング

挑戦が終わり、また次のチャレンジが始まる

誰も成し得たことがない挑戦だから

心が躍る

  • MDLとしてスタートして2年。中里は大きな手応えを感じている。MDLは基本クライアントワークから離れて活動するため、制約なく自由な発想や柔軟な活動ができる。それでいて、MDLが生み出したもの、参加したメンバーが得た知見は、それぞれの本業に活かされ、jekiのビジネスに貢献している。
    「今後、私たちは様々な仕掛けを考えています。MDLの発見や考えが世の中に広まっていき、その処方箋が開発されれば、それはjekiの武器になるはずです。」と中里は言い、こう付け加えた。「私たちが思うMove Designは、移動を活性化させることで人を血液のように循環させ、世の中に活力を与えていくきっかけ作りをすること。それが真のゴールだと思っている」。

  • 「移動をすれば、新しい何かに出会える。友達ができるかもしれない。歩くことは健康にもつながる。移動を考えることは、人の幸せを考えることだって思うんです」と話すのは松本。東出もその言葉にうなずく。「デジタル化がいくら進んでも移動の価値は変わらないと思う。私たちの研究が、未来の移動に影響を与えられるかもしれない、と思うととてもやりがいを感じます」
    「世の中の誰もやっていないことをやって、価値にしていく。それが広告会社の醍醐味。自分たちの手で世の中の移動を変えていきたい」とメンバーは心躍らせる。
    「Move Design Lab」の挑戦はまだ始まったばかり。その先にあるのは道なき道。自分たちで切り開いていくのみだ。